尚品宅配:一场直播至少提前锁定1亿营业额
“保守恐怕,尚品少提一场直播至少提早锁定1亿的宅配营业额。”这是场直5320代刷网快手家居品牌尚品宅配在快手平台取得的销售业绩。
在快手商家号“理想家”举办的播至超级直播团购会上,尚品宅配联合店家号和达人号同步直播,前锁直播间共吸引116万的定亿观看人气,收获留咨获客3673个、营业用户家居需求意向信息1万份,尚品少提这基本相当于一个线下店面200天的宅配获客量。以尚品宅配的场直平均客单价保守恐怕,提前锁定了起码1亿的播至营业额。
受疫情影响,前锁家居装修行业年后的定亿整体销售情况不容乐观。根据国家统计局发布的营业2020年1-2月份社会消费品零售数据,家具类零售额142亿元,尚品少提同比增长33.5%;建筑及装饰材料类零售额152亿元,同比增长30.5%。
“对于现金流紧张,并且网路获客能力弱的企业来说,目前的生存状况还是比较艰辛的。”尚品宅配内容经理、新居网MCN总经理钟锭新告诉亿邦动力,在线下业务受限的情况下,仍有好多企业迅速拓展创新的营销方法,通过线上直播团购会取得不错的销售业绩。“以尚品宅配2-3月份的线上销售业绩来看,客户量相比去年12月份还有下降的趋势。”
01
家装行业短视频营运核心法则
据了解,尚品宅配旗下的MCN机构新居网早在2004年就开始布局SNS营销,自孵化达人和外部签约达人有300多人,全网粉丝量达到1.5亿人。5320代刷网快手
2017年底,尚品宅配开始布局短视频,组建了上百人的内容制做和营运团队;到2018年底,短视频的全网粉丝量已突破一亿,过百万粉丝的IP帐号超过20个;同年自孵化的达人IP试水直播带货,单场直播的订单量一小时突破3000单。
“家装行业属于低频、低关注度、偏冷业态,并且由于整个家装流程比较复杂,生产周期长,所以对用户来说决策成本也比较高。基于这一点,不管是短视频还是直播,我们都须要提供一眼就读懂,一听就明白的内容,给粉丝提供能学得会、用得上的家饰家装知识,让他关注帐号后可以在家装中防止踩坑。”
尚品宅配快手官方帐号
钟锭新觉得,在内容创作上,家居装修行业的专业人士不可“自嗨”,如果不能站在顾客角度去思索,不能解决顾客的需求痛点,是很难获得粉丝关注的。
“短视频的门槛还是很高的,需要专业知识和文案、策划、拍摄等工作流程,如果只是随意拉几个人去做,效果也不会挺好,员工也比较苦闷。”除了将短视频、直播上升为公司战略层面外,钟锭新觉得,专业人才团队的建设和持续的内容创新力也尤为重要。
“本身家居行业就涉及好多细分领域,硬装、软装之类的,所以须要招募垂直领域的专业人才成立团队。而伴随短视频平台推荐算法的不断迭代,用户对同类内容也会有审美疲劳,因此就须要我们创作的内容要有新鲜度、创新力。”
具体到内容创新层面,钟锭新分享了三个内容营运核心法则;
第一,做内容要真正围绕家装类顾客的需求去做,关注这类内容的可能是对家居了解比较少的小白,因此并不适宜传播过分专业的小众知识,最好呈现出一个设计空间,用场景化的造型讲解装修的装潢风格和色调运用,站在帮助顾客解决家装家装问题的角度,用通俗易懂的语言为用户提供服务。
第二,制定选题会制度,根据日常内容营运中用户的留言提问挖掘家装需求和痛点,做成专项内容的方式帮她们解决问题。“我们每晚会举行早会、晚会做内容的企划和复盘,每周都会进行选题会和数据剖析会,哪个账号数据比较好都会有一些奖励。”
第三,拓展取景拍摄场景,向粉丝推荐成功家装案例。“尚品宅配在全省有2000多家品牌店面,每个月形成的顾客数也是按万来估算的,因此我们会联系顾客上门拍摄,为更多用户诠释真实的家装情况;其次,门店展馆的样板间和外部合作案例也为内容创作提供了素材。”
除了对内容的打磨,尚品宅配还塑造了300多人的达人营销矩阵,其中不仅自孵化的20余位达人外,还对外签约了各垂直领域优秀达人。据了解,自孵化达人帐号在内容上也有一些差异化定位,根据用户需求的不同,分化出装修类、设计类、测评类、搭配类等垂直内容,每一类帐号之间也会进行PK,做得更好的帐号会得到更多扶植。
尚品宅配自孵化的达人帐号
据了解快手接单平台业务,尚品宅配可以为达人提供多项支持,一是通过供应链资源和电商平台为达人提供一些高频需求、客单价不高的家饰好物,让达人实现变现;第二,为达人提供日常拍摄场地,开放分店和顾客新家做拍摄;第三,帮助达人营运帐号,优化内容、涨粉,定期举行培训课,让达人可以产出好内容,做好短视频和直播。
“我们将自己定位为一个内容平台,做装修行业优质内容的提供平台,因此就须要这个行业里的各种垂直内容,关于装修的任何一个细分领域,小到浴帘、瓷砖等品类,有关装修的所有细分品类都提供给粉丝,才能称得上一个内容平台。”钟锭新介绍道。
02
快手私域流量变现玩法解密
不止尚品宅配,不少家装家居品牌也开始在快手上收获红利。
今年2月14日,快手商家号与尚品宅配全屋定制、索菲亚全屋定制、TATA木门等一线大牌上线连续3天每晚3小时不间断直播活动,活动期间,通过快手直播累计咨询家装设计人数高达100万,最高人气直播间累计人气突破15万。
快手商家号理想家营运经理纪新军表示,早在2019年10月份,快手商家号就开始重点布局装修行业。今年年初受疫情影响,快手商家号整合了房产、家装、家电等一切和“家”相关的行业共同成立了快手商家号“理想家”业务部,并在今年2月份即将推出“理想家”计划,希望塑造一个在线看房、买房、装修房、装饰房的一站式服务。
“很多家饰家居企业和店家很早就开始在快手生根出芽,形成了自己的内容生态和商业价值。目前整个快手平台和家饰家居相关的帐号有将近14万,其中包括店家和个人创作者的近3000万的短视频存量。快手暖春计划推出以后,我们发觉家饰家居行业进驻店家的数目也有显著提高,其中仅集中进驻的腹部品牌就有近200家。”纪新军介绍说。
据了解,尚品宅配在2018年就接触了快手。在钟锭新看来,快手平台有很强的老铁文化,粉丝互动比较高,粘性也比较高。基于平台的文化气氛和粉丝关系,尚品宅配在快手重点营运直播业务,通过直播间和粉丝达成多点的触达和沟通,同时进行私域的粉丝沉淀。“我们做快手是两种变现形式,一是通过直播互动实现第一次内容变现,二是将粉丝沉淀到我们在快手的账号私域,做精准内容触达和营运。”
尚品宅配达人号直播间和商品列表
在直播间运营和私域粉丝沉淀方面,尚品宅配也摸索出一些成熟的玩法。
钟锭新介绍说,首先须要解决的是粉丝步入直播间后的信任问题,如果用户可以是实实在在地感受到比平常更让利的福利价钱,他就会继续留在直播间。第二,优惠力度要大,产品的品类要丰富,即便用户暂时不做家装,也可以在直播间买到一些大型家装用具。第三,在用户消费的同时,传递家装实用知识。第四,应用“砍价”、“砸金蛋”等互动玩法降低粉丝的参与感。
而在私域粉丝营运过程中,尚品宅配除了会在快手账号上做内容、做直播,还会把粉丝拉近社群,沉淀粉丝营运私域流量,形成一个多方位的用户触达,加速粉丝裂变和复购。
“粉丝会有强关系和弱关系的,当粉丝还没有关注你账号的时侯,他虽然是平台的公域流量;通过优质内容吸引粉丝关注后,这个时侯品牌和粉丝产生一种强关系,可以实现高频触达粉丝,提供更多内容和服务,进而弄成品牌真实的顾客。”钟锭新说。
快手商家号理想家营运经理纪新军也表示,很多背部品牌对进驻快手有很多期盼,一是实现品牌宣传的疗效,在快手公域流量中持续收获关注;二是积累自己的粉丝,沉淀私域流量,进行商业转化,进而产生公域与私域流量的持续打通和社交资产的沉淀。根据品牌店家的诉求,快手商家号也推出了不同的营销方案。
“一是从商业化的维度来讲,我们针对品牌是有很多的营销打包方案,基本可以满足大部分品牌的营销需求;第二,从店家号的维度来讲,我们也针对店家在内容营运方面的需求,提供了多样化产品方案和营运工具,此外还引进外部优质代运营商更好地承接品牌营销诉求。”
据了解,针对店家对接达人的需求,快手一方面提供了“超级快接单”工具,另一方面也会帮助品牌搭建自己的达人帐号体系。“我们发觉好多店家在做矩阵号,一个主帐号加多个达人帐号,目前店家号可以开通一些服务顾客的功能,下一步我们也将加快和品牌有屈从关系的达人帐号,比如说品牌的签约设计师或则公司职工,为那些官方背景的达人帐号开通在线预约等部份店家号功能。”纪新军介绍说。
03
线上线下协同 培养品牌“超级店长”
经过此次疫情考验,尚品宅配内容经理、新居网MCN总经理钟锭新判定,在未来很长一段时间里,企业线上线下高度协同作战将成为常态。
“在线上线下直播联动中,我们会去教分店怎样把粉丝引到微信群里,在微信群里跟粉丝做互动,来提醒粉丝什么时候应当去抢什么样的福利,什么时侯应当去看哪一个账号的直播。此外,我们也在促进分店通过直播获客,前期通过我们小型的直播活动积累成功案例,然后让全省分公司的分店进行学习,复制成功经验,逐渐把分店直播也变为经营常态。”
钟锭新告诉亿邦动力,目前每晚通过快手平台递交的需求订单就有上千单,但是好多地方还没有线下店面作为支撑,针对快手粉丝的需求,尚品宅配也计划在全省拓展更多实体店面,服务那些地区粉丝的家装需求。
快手商家号理想家营运经理纪新军表示,“家居装修是一个区域性很强的行业,很多店家在全省都有多个分店快手接单平台业务,原本好多的店面在线上的营销很难去产生体系,我们针对这方面店家的痛点,一直在推矩阵2.0的概念。”
快手上线“家居装修”频道
据了解,营销矩阵2.0即指品牌商在开通主帐号以后,可以同时呼吁区域分公司或各地分店开通矩阵帐号,主帐号和店面帐号可以在快手联动举办一些直播营销活动,通过这些方法调动品牌体系下所有分店的积极性,更好地触达区域用户,进而沉淀到自有的营销体系里。快手商家号也将基于分店体系,培养更多类似“超级店长”的角色,带动线下店面参与到短视频和直播的营销玩法中。
为了进一步帮助品牌变革线上,快手商家号将在全省百余城市创立百城家居联盟。纪新军表示,快手家装联盟的核心还是想给快手用户提供专业、靠谱、有口皆碑的家装服务。“未来我们的核心目标是想在全省1000个城市培养1000个粉丝超过百万的账号,组成整个快手家装联盟的店家体系,为区域的粉丝提供更好的家装服务。”
据悉,快手家居装修频道已在3月底上线,除了推荐行业热门内容外,还设计了三个模块:一是家装必读,分享优秀的行业家装案例;二是家饰好物,向用户推荐优质的家饰家纺产品;三是达人,挑选一些行业优秀设计师、家居好物严选师弄成达人内容聚合页。此外,“家装联盟”后期也将作为家装频道独立模块进行营运。
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